红米2继续热卖中，作为一个中国本土企业，能发展成现今的规模，实属可叹！结合长期品牌咨询实践，给中小企业提出一个“一二三模式”。“一”是指一个本质，企业必须要了解品牌的本质，才能更好的建设品牌;“二”是指两大抓手，品类和聚焦，这是中小企业建设品牌最关键的切入点;“三”是指三个体系：品牌理念体系、品牌传播体系和品牌管理体系，这是品牌建设的根本保障。下面我们来详细探究这一二三模式。

 

　　为什么会有这两个问题?1)品牌是奢侈品而非必需品，因为建设品牌需要大投入，这不是中小企业财力所能够支持的;2)品牌是个系统工程，它对技术层面有较高要求，而中小企业缺乏足够的人才支持;3)品牌打造需要时间和历史积累，绝非短期能够卓有成效的。基于这三个误区，很多企业得出结论：我们还没有到品牌建设阶段，这事可以将来再说。殊不知，这个将注定不会到来，因为没有品牌就没有将来。在此，就以小米手机为例。

 

　　一个本质：品牌是烙印

 

　　要想开展品牌建设，企业必须理解到底什么是品牌以及品牌的本质是什么?因为不理解品牌，何谈建设品牌。所以企业必须先了解品牌的定义，这就需要从品牌的起源进行挖掘。品牌一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”和“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，用以区分不同生产者的产品和服务。

 

　　既然是识别和证明，品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间，即大脑里。一个产品，是我们想要卖什么，一个品牌是客户想要买些什么。

 

　　为此，关于品牌定义，笔者总结一个关键词：烙印。品牌就是产品或服务在客户心中的烙印，是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。从这个角度讲，我们自然可以看到，品牌的拥有者不是企业，而是顾客。品牌就是顾客对产品或服务在头脑中印象的总和，它属于认知和心智范畴。

 

        在小米手机没有出现之前，小米不过是一种谷物的代名词。正如在07年之前，提到苹果更多是一种水果，当苹果公司推出iphone之后，苹果逐渐成为手机的代名词。在结果层面，小米已经成功改变了人们对于小米的原有烙印，在手机的认知中建立了强有力的地位。这也得益于他们对品牌本质的理解。品牌最关键就是烙印。烙印第一点就要求好记。与苹果有异曲同工之处在于，“小米”这个名称起的非常好。基本上属于看到、听到就能记住这种，所以很容易转化为烙印。

 

　　两大抓手：品类和聚焦

 

　　既然是品牌的所有者是顾客，它是心智和认知范畴层面的烙印。我们就必须要找到关键的切入点。顾客是如何了解品牌的或者如何把产品或服务上升到认知层面的。仔细研究，我们发现一个关键。顾客是以品类进行思考，以品牌进行表达的。假如你口渴了，你会先来思考是喝水还是饮料来解决你的需求，水和饮料是品类，如果你选择水，接下来你会选择是喝农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、依云还是其他，这些就是水这个品类中的品牌。

 

　　了解这个认知过程，企业做品牌就必须从品类出发，要形成与品牌的紧密关联和深度捆绑。以真功夫为例，他们在很小的时候就要做中式快餐的领导品牌。当时中式快餐已经有了很多品牌，但大家对快餐的最根深蒂固认知仍然是麦当劳、肯德基这些西式快餐。他们意识到，要做中式快餐的品类捆绑，最有效的招法是借楼登高和关联制胜。

 

　　真功夫锁定在中国发展得比较快的肯德基，并把店面开在肯德基的边上，强化同样是快餐，它是西式，我是中式，他是洋品牌，我是中国品牌。这样就快速形成对品类的关联认知。

 

　　品类明确后，下一步就要聚焦。中小企业在市场上求生存、谋发展，一定会面对激烈的竞争。如果分散兵力和精力，形成多个焦点，最终企业毫无长板，根本无助于实现品牌本质的把握——在顾客头脑中形成烙印。所以，中小企业想要突破，必须聚焦自身的特点，然后形成排他性或独特性的优势，否则只能淹没在同质化的竞争红海中。换言之，在品类中要通过聚焦凸显特色，形成品牌个性。我们还以真功夫为例。它在中式快餐中聚焦一个字，“蒸”，然后通过为数不多的几个套餐把蒸品做深做透，从专注做到杰出，一句“营养还是蒸的好”为其建立了排他性品牌特色，强化了顾客的心智烙印。

 

    小米手机出生那年，正是苹果风头正劲、三星奋起直追、诺基亚节节败退、其他品牌摩拳擦掌的时机。手机领域绝对是不折不扣的红海，光一线品牌就有数十个，小米手机凭什么能够脱颖而出?关键第一个切入点就是品类。当时，智能手机已经完成了初步普及，成为人们熟知的手机品类。作为后进入品牌，小米开创了新品类，其重点强调了“互联网手机”这个概念。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。

 

　　第二个切入点——聚焦。小米为了强化其“互联网手机”的定位和不同，他们开展深度聚焦。首先，借鉴苹果的成功，小米同样聚焦单一产品，只做一款手机。而且是不计成本地做最好产品。小米基本上都采用苹果的供应商。譬如他们是第一个采用高通4核1.5G芯片的手机。只做单一手机，用雷军的话讲，“互联网就是一种观念”，“少就是多，大道至简”。其实，用品牌定位的角度，当你越聚焦、越简单，你的品牌越容易进入顾客的心智，成为某一品类的代名词。其次，小米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网手机惜售模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词，小米科技也成为典型的移动互联网公司。

 

　　三大体系：理念、传播和管理

 

　　锁定了品类，并且已经进行战略性聚焦，接下来的品牌建设就需要通过体系来构建和管理，为品牌建设和打造保驾护航。这里面包括三大体系。

 

　　首先是品牌理念体系，其主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。好的品牌一定有清晰的品牌理念体系。

 

　　其次是品牌的传播体系，传播体系包括两块大内容，一个是传播的内容，一个是传播的渠道。传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等等，传播的渠道分为线上和线下，线上主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等等，线下是杂志、报纸、户外媒体、展会、沙龙等等。有了内容和渠道，要建立内容与渠道的适配性，然后进行整体的编排，设计好传播计划，整齐划一地开展品牌推广。

 

　　最后是品牌的管理体系。这里面包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行。组织是谁来开展品牌工作，管理制度是在哪些环节设计规则，让品牌行为有整体一致表现力;执行是通过目标、策略、计划和预算四层面控制，让品牌任务有效达成。

 

    小米的品牌理念体系非常简单，“为发烧而生”是小米的产品理念，也是小米的品牌理念。小米公司对外宣称其首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式，并强调自己是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。这进一步强化了其互联网手机的定位。此外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心，进一步强化了情感价值和诉求。“为发烧而生”这一理念即是品牌核心价值又是品牌口号，如此简单，乃至于小米手机与发烧友建立了紧密的关联认知。

 

　　小米的品牌管理体系是一种全员驱动的品牌管理。作为小米的创始人，雷军时刻不忘利用自己的影响力来推广小米，成为小米名副其实的代言人。除了雷军外，还有雷军系的朋友们成为小米的铁杆粉丝群。记得小米发布前夕，雷军作为天使投资人投资过的一帮创业公司的朋友，为了支持这位老哥，录制了一段视频，集体摔掉各自的手机，换成了小米。后来，雷军甚至利用其投资的凡客来出售小米。雷军、以及雷军的朋友们用实际行动为小米的传播推波助澜。除了外围这些名人，小米形成了一种以用户反馈为驱动的参与研发机制，从用户得到的反馈，会驱动小米整个组织快速改进，这样小米的产品就衍变成一种顾客导向并不断进化升级的有机体。所以，我们看到小米有一个独特的策略是卖工程机。目的就是要让消费者参与其中，有任何的意见都可以反馈，小米会迅速给以回应，这样进一步加强顾客的参与感和拥有感，让整个品牌管理变成了一种顾客驱动的组织管理。

 

　　小米的品牌传播体系以创意见长。在公司介绍中，他们如是表述：“小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。”在品牌传播中，我们确实看到了这种创意。线上从MIUI开始，小米就鼓励公众(尤其是发烧友)参与开发，他们每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见不断改进，此后的米聊和小米手机皆如此，这就形成了以以发烧友为原点而带动的口碑营销。线下小米借鉴了车友会的模式，举办各地小米粉丝的同城聚会，把他们的消费方式变成聚会娱乐方式，营造了一种新的发烧友生活方式，这样即增加了群体的粘性，在聚会过程中提供各种手机配件和相关礼物，通过大家的互动交流，也使米粉变得很抱团。